TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

(Segmentasi, Targeting, Positioning)

Produk Pond’s

Unilever Indonesia beroperasi sejak tahun 1933 dan telah tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer products dengan puluhan merek, salah satunya Pond’s. Pada tahun 2006, perusahaan ini berhasil meraih pertumbuhan laba bersih sebesar 19% atau menjadi Rp 1,7 triliun. Sementara itu, penjualannya tumbuh sebesar 13,4% menjadi Rp 11,3 triliun. Pertumbuhan itu semakin mengukuhkan kekuatan Unilever Indonesia sebagai market leader di consumer product.

Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai Pond’s. Setidaknya, dari 1.000 responden di lima kota besar (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar), sebesar 40%-nya menyatakan mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond’s.

Menanggapi hasil survei tersebut, manajemen Unilever Indonesia mengungkapkan, sesungguhnya formula Pond’s (pembersih dan pelembab) tepat untuk kulit para remaja dan perempuan Asia, khususnya Indonesia. Format dasar Pond’s White Beauty adalah vanishing base yang mudah menyerap pada kulit. Pond’s mengerti bahwa di negara tropikal seperti Indonesia, kulit cenderung lebih berminyak dibandingkan di negara-negara Eropa atau Amerika. Maka dari itu, Pond’s mengajak remaja putri untuk mulai mengerti pentingnya ritual perawatan kulit. Sebab, apabila terawat sejak dini, kondisi kulit akan tetap prima sehingga dapat meningkatkan kepercayaan diri. Juga, membantu remaja itu sendiri dalam menggapai cita-cita dan kehidupan sosialnya. Menurut Fiona Anjani Foebe, Senior Brand Manager Pond’s, para remaja putri di masa puber sudah mulai memperhatikan kepentingan merawat diri dan kecantikan, terutama wajah. Karena, kehidupan sosial sangat penting bagi mereka. Kecenderungan itu membuat mereka mencari produk-produk kecantikan yang cocok. Selaku produsen Pond’s, Unilever Indonesia tak mau menyia-nyiakan peluang itu.

“Dari karakter remaja putri yang kami ketahui, kemudian kami menuangkannya menjadi ide komunikasi iklan dan aktivitas-aktivitas lain yang menarik. Contohnya, Pond’s Dream Access,” kata Fiona. Pond’s Dream Access (PDA) yaitu previledge card khusus untuk remaja putri di Bandung, Jawa Barat, yang penuh percaya diri, memiliki pergaulan luas, open-minded, gaya, dan siap untuk eksis. Berdasarkan consumer insight yang digali Unilever Indonesia, ternyata menunjukkan eksistensi diri bagi remaja putri di kota Bandung amat penting. Mereka menyatakan dirinya sosok yang penuh rasa percaya diri, utamanya akan kecantikan yang dimiliki. Mereka juga menikmati kecantikannya tersebut dan berusaha untuk tampil beda agar eksistensinya diakui oleh lingkungan sekitarnya.

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar produk ponds adalah produk kecantikan wajah untuk wanita. Ponds mengelompokan konsumennya berdasarkan usia. Awalnya ponds meluncurkan produk berupa facial foam dan moisturizer untuk semua usia. Kemudian ponds melihat kecenderungan bahwa pemakai produk tersebut sebagian besar adalah wanita muda, terutama remaja. Hal ini terbukti dari hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai Pond’s.

Target Pasar

Karena kebanyakan remaja Indonesia menginginkan kulit yang putih maka Ponds menargetkan produk ponds white beauty untuk para remaja, khususnya remaja Indoneia yang ingin memiliki kulit cantik dan terlihat putih alami. Penargetan ini dapat kita lihat dari iklan-iklan produk ponds white beauty yang selalu menggunakan bintang-bintang muda seperti gita gutawa dan bintang-bintang lainnya.

Selain itu ponds juga meluncurkan program Pond’s Dream Acces (PDA) untuk para remaja. Program PDA yang diluncurkan pada akhir Juli 2007 ini direncanakan berlangsung satu tahun dengan meluncurkan tiga edisi kartu PDA, yaitu Pink PDA, Green PDA, dan Gold PDA. Pink PDA diperkenalkan sebagai kartu edisi perdana dan pada catur wulan kedua diganti dengan Green PDA, selanjutnya pada catur wulan ketiga diganti menjadi Gold PDA. Pada pertengahan tahun 2008, akan diumumkan siapa yang berhak mendapatkan kesempatan untuk mewujudkan mimpi dan tampil menunjukkan eksistensinya. Para remaja putri pemegang kartu PDA dapat menikmati berbagai diskon harga di merchant-merchant terkemuka, seperti boutique dan distro, kafe, salon, studio foto, atau karaoke. Di akhir ajang tersebut, bagi remaja putri terpilih yang memiliki ketiga kartu PDA akan memperoleh kesempatan mengikuti kelas eksklusif. Di kelas tersebut mereka akan diajarkan menjadi penyanyi, model, atau presenter profesional. Dari masing-masing kelas akan dipilih satu pemenang. Pemenang itu akan mendapatkan kesempatan menjalani impiannya, umpamanya menjadi cover girl majalah, berduet dengan penyanyi terkenal, atau menjadi announcer radio. Mereka juga berkesempatan memenangkan paket liburan impian ke Phuket, Thailand.

Dan bukan cuma itu. In-store activation dan school to school & mall road show (Pond’s White Class & Pond’s Beautylogy) merupakan langkah-langkah lain yang dilakukan Unilever Indonesia untuk lebih mendekatkan merek Pond’s kepada target market-nya. Penyelenggaraannya dibantu oleh para activation agency dengan anggaran yang disesuaikan dengan kebutuhan untuk reaching awareness pada target market tersebut.

Positioning Produk di Mata Konsumen

Ponds terus berupaya mengembangkan produknya dan menempati hati konsumennya. Saat ini kita mengenal produk Ponds white beauty dengan slogan “putih, merona, bersinar”, ini menunjukkan bahwa ponds memosisikan produk ponds white beauty di konumen sebagai produk kecantikan yang dapat membuat wajah tampak putih alami dan terlihat berseri.

Melalui iklan iklan ponds juga menngambil hati para konsumennya dengan iklan yang mengangkat cerita cinta. Cerita cinta (romance) adalah topik yang sangat relevan terhadap kehidupan remaja. Karena itu, apabila diperhatikan secara saksama, di iklan-iklan Pond’s ada sisipan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika atau cinta agar menjadi lebih relevan terhadap audience-nya. Terlebih lagi Pond’s menggunakan konsep iklan berseri pada beberapa tayangan iklannya. Konsep ini justru membuat pemirsa penasaran dengan cerita pada setiap seri iklan tersebut. Dengan persiapan yang matang dalam melakukan promosi tersebut tidak lah mengherankan apabila brand Pond’s akan semakin kokoh di mata masyarakat.